Digitales Personalmarketing: Wo stehen diakonische Unternehmen?

Im Wettbewerb um Mitarbeitende gewinnt die digitale Personalgewinnung immer weiter an Bedeutung. Gefragt sind ein strategisches Vorgehen sowie ein Mix an Kanälen und Tools, um potenziell Interessierte gezielt anzusprechen und an Bord zu holen. Mögliche Maßnahmen reichen vom Corporate-Influencer-Einsatz auf TikTok und YouTube bis zur Option einer Schnellbewerbung via WhatsApp. 

Doch wo stehen diakonische Unternehmen beim digitalen Personalmarketing? Das war zum dritten Mal Gegenstand einer wissenschaftlichen Studie der Online Experience GmbH in Zusammenarbeit mit dem Bundesverband diakonischer Einrichtungsträger (V3D gGmbH), an der 39 Mitgliedsunternehmen des VdDD teilnahmen. 

"Die erneute Erhebung zeigt, wie diakonische Unternehmen ihre Strategien und Maßnahmen in den vergangenen Jahren weiterentwickelt haben", so Rolf Baumann, stv. VdDD-Geschäftsführer und Bereichsleiter Ökonomie. "Zugleich bleiben weiterhin Möglichkeiten ungenutzt, um potenzielle Bewerbende im digitalen Raum anzusprechen und Prozesse zu professionalisieren."

Der Benchmark bietet den teilnehmenden Unternehmen konkrete Ansatzpunkte, um die eigene Strategie im Wettbewerb um Mitarbeitende zu schärfen. Ausgewählte Ergebnisse liegen nun auch in einer öffentlichen Kurzversion (PDF) vor.  

Erstmals nahm die Studie auch die Personalbindung in den Blick. Die beteiligten Unternehmen lieferten über einen Fragebogen eine Selbsteinschätzung ihrer Instrumente und Herausforderungen. "Damit Menschen im Unternehmen bleiben, müssen viele Maßnahmen und Faktoren zusammenspielen – vom professionellen Pre- und Onboarding über sinnvolle Aufgaben, adäquate Handlungsspielräume bis zur Team- und Führungskultur", so Baumann. Auch hier zeigt die Studie Potenziale auf. Oft fehlen zum Beispiel systematische Mitarbeiterbefragungen und verbindliche Führungskonzepte.

Die vierte Ausgabe der Studie ist für 2028 anvisiert. Angestrebt wird eine Weiterentwicklung im Bereich der Mitarbeitendenbindung, denkbar sind auch neue Schwerpunkte wie der Einsatz Künstlicher Intelligenz.

• eine Fokusgruppendiskussion vor Beginn der Erhebung 

• Zwei Online-Fachtage mit themenbezogenem Fach- und Praxisinput, Vorstellung und Diskussion der Studienergebnisse 

• ein detailliertes Scoring unter allen teilnehmenden Unternehmen einschließlich externer Vergleiche mit ausgewählten nicht-diakonischen Unternehmen  

• ein ausführlicher Studienbericht 

• ein Individualbericht für jedes teilnehmende Unternehmen, optional ergänzt  um eine Online-Auswertung mit den Studienautoren 

• Zudem wurden 2025/2026 insgesamt 8 begleitende Workshops zur Verbesserung der Personalmarketing-Aktivitäten angeboten.  

Erarbeitet wurde die Studie von Prof. Dr. Lothar Winnen (Fachhochschule Südwestfalen bzw. Online Experience GmbH), Prof. Dr. Henning Tirrel (Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften bzw. Online Experience GmbH) und Anna Mertens M.Sc. (Fiege Logistik Stiftung & Co. KG bzw. Online Experience GmbH) in Zusammenarbeit mit dem Bundesverband diakonischer Einrichtungsträger V3D.