Klartext in der Krise

Frau Fasold, Sie sind spezialisiert auf die Kommunikation in Insolvenzverfahren. Welche Trends nehmen Sie aktuell bei Insolvenzen in der Sozialwirtschaft wahr?

Marlen Fasold: Oft sind es ähnliche Gründe: steigende Kosten, Investitionsstau, Fachkräftemangel und pauschalisierte Vergütungssysteme. Insolvenzen gehören längst zur Realität. Kommunikativ gilt es, den Reformbedarf aufzuzeigen. Insbesondere die Krankenhausreform wird weitere Restrukturierungen erzwingen.

Wo sehen Sie die größten kommunikativen Herausforderungen?

Marlen Fasold: Krankenhäuser sind Versorger, Arbeitgeber, Hoffnungsträger – kommunikativ also hoch emotional. Hinzu kommen vielschichtige Stakeholderbeziehungen:  Mitarbeitende machen sich Sorgen um ihr Gehalt und ihren Arbeitsplatz, die Politik steht im Konflikt zwischen Standorterhalt (auf Landesebene) und reformbedingten Veränderungsdrang (auf Bundesebene), Patienten haben Angst vor Versorgungslücken und Geschäftspartner wollen Sicherheit, dass ihre Forderungen bezahlt werden. Gute Kommunikation schafft Halt und Ordnung, um so die Sanierungsteams zu entlasten. 

Mit welchen Besonderheiten haben Sie es zu tun?

Marlen Fasold: Jedes Haus hat seine eigene Geschichte, Stakeholder und Schmerzpunkte. Unabhängig davon, ob wir es mit zermürbten Mitarbeitenden oder Imageproblemen auf Trägerseite zu tun haben - Kommunikation muss ehrlich, empathisch und strategisch sein. Mit Schablonen kommt man hier nicht weit.

Was passiert, wenn Unternehmen zu lange schweigen?

Marlen Fasold: Wer frühzeitig kommuniziert, gestaltet das Narrativ und wahrt Glaubwürdigkeit. Es geht nicht darum, gleich Insolvenzpläne zu offenbaren, sondern Handlungsspielraum zu schaffen. 

Wo macht es Sinn im Vorfeld kommunikativ vorzubauen, um die Fallhöhe im Ernstfall zu reduzieren? 

Marlen Fasold: Langfristige Kommunikation baut ein Reputationspolster auf und setzt das Unternehmen an die Spitze von Informationsketten. Transparenz über Rahmenbedingungen und allgemeine wirtschaftliche Herausforderungen hilft dabei, Vertrauen (zurück) zu gewinnen.  Das bedeutet kontinuierlich und realistisch über Marktbedingungen, Branchentrends und Veränderungsprozesse zu sprechen. So ist die Kommunikation im Ernstfall eingebettet in eine nachvollziehbare Kontinuität.

Was sind die häufigsten Irrtümer von Führungskräften in diesem Kontext?

Marlen Fasold: Dass Dinge erst intern gelöst werden müssen, bevor sie nach außen dringen. Beschäftigte führen Live-Chats aus Belegschaftsversammlungen mit der Lokalzeitung oder schneiden auf Social Media mit. Das zeigt: Kommunikation in Sondersituationen ist zeitkritisch und integraler Teil der Krisensteuerung. 

Welche Fehler gilt es zu vermeiden?

Marlen Fasold: Insolvenzverfahren sind juristisch anspruchsvoll, die komplexen Inhalte und Abläufe müssen für die einzelnen Zielgruppen verständlich heruntergebrochen werden. Medienanfragen sollten nicht abgeblockt werden. Wer nicht kommuniziert, über den wird kommuniziert – das ist selten vorteilhaft. 

Wie läuft die Erstkommunikation nach Insolvenzantrag ab?

Marlen Fasold: Die Erstkommunikation folgt einem klaren Schema: Stakeholder identifizieren, Storyline und Kernbotschaften definieren, Kommunikationswege festlegen und einen möglichst detaillierten Ablaufplan erstellen. Am Tag der Antragstellung kommen verschiedene Bausteine eines strukturierten Kommunikationspakets zum Einsatz. Die goldene Regel: von innen nach außen kommunizieren – zuerst Mitarbeitende, dann externe Stakeholder.

Wie oft und in welcher Form werden Beteiligte informiert? Und wie wird auf neue Entwicklungen reagiert?

Marlen Fasold: Form und Taktung der Informationsmittel passen wir individuell an. Wichtig sind konstante Informationsniveaus und eine proaktive Haltung – so ist erfahrungsgemäß auch das Verständnis größer, wenn man einmal nichts sagen kann.  

 Welche Instrumente und Bausteine haben Sie quasi griffbereit?

Marlen Fasold: Modulare Pakete mit Sprachregelungen, Q&As, reaktive Holding-Statements und Ad-hoc-Krisenhandbücher geben Sicherheit. Danach braucht es sowohl ein tieferes Fallverständnis, um eine handfeste Kommunikationsstrategie inhaltlich zu füllen als auch Präsenz vor Ort, um alles zu koordinieren. 

Wie gelingt Ihnen der Spagat zwischen juristischer Präzision und emotionaler Wirkung?

Marlen Fasold: Bei CONSILIUM sind wir auf Kommunikation im juristischen Umfeld spezialisiert, bei uns sind ausschließlich Berater mit juristischem Abschluss tätig. Dadurch können wir rechtlich komplexe Sachverhalte durchdringen und die Inhalte der anwaltlichen Teams treffsicher übersetzen – für die gewünschte Wirkung bringen wir Medienerfahrung ins Spiel: Verständnis für abstrakte Themen entsteht durch Bilder, Beispiele und Vereinfachungen. 

Mitunter gelangen Interna an die Öffentlichkeit - wie lässt sich das idealerweise verhindern?

Marlen Fasold: Schnelligkeit, interne Sorgfalt und kleine vertrauliche Informationskreise minimieren das Risiko für Leaks. Wer Mitarbeitende früh informiert, hat die besten Karten. Passiert es dennoch, sollte man aktiv reagieren, Fakten selbst auf den Tisch legen sowie Sorgen und Ängste gezielt adressieren. 

Am Ende eines Verfahrens steht idealerweise die „Neustart-Kommunikation“ – Wie kann das konkret aussehen?

Marlen Fasold: Ein Neustart ist mehr als ein neuer Anstrich. Es geht um die Geschichte des Change-Prozesses und die Zukunfts-Vision.  Gute Rückmeldungen erhalten Kampagnen, die intern auf eine starke Einbindung der Mitarbeiter setzen. Beispielsweise können in kurzen Videoporträts Personen aus Pflege, Verwaltung und Medizin erzählen, wie sie die herausfordernde Zeit erlebt haben und welche Chancen sie jetzt sehen. Oder es wird eine neue Arbeitgebermarke entwickelt, die Werte wie Stabilität, Teamgeist und Patientennähe betont. Die Beschäftigten wählen unter selbst eingereichten Vorschlägen einen neuen Namen oder Slogan für das Haus. Extern sind Reportagen in der Regionalpresse sowie Social-Media-Beiträge, in welchen der Transformationsprozess gezeigt und Zukunftsprojekte geplant werden, eine gute Option. So wird deutlich: Es handelt sich nicht um einen bloßen Neustart „auf dem Papier“, sondern um einen echten Wandel, der von innen heraus getragen wird.

Vielen Dank für das Gespräch.